科创板配资 昔日的童年白月光,为何如今卖不动了?

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联合利华要剥离和路雪的消息,从今年三月份就开始传出了。

而眼下这件事似乎有了实锤,据最新消息,联合利华打算把和路雪卖给私募基金,估值达150亿英镑,将于今年下半年正式启动出售程序。

说起和路雪,也算得上80后们的童年记忆。

记得小时候去市少年宫参加活动,当时的赞助商便是和路雪,放眼望去,处处都是和路雪的那颗爱心与那把大红伞,那时的主办方很大方,每个参加活动的小朋友每人送一支雪糕,和路雪就这样轻而易举地“收买了”我们。

曾经有一段时间,我都把和路雪错读成“和路雷”。在那个年代,和路雪是不少孩子心中的白月光,不仅是因为它的味道,更来自于它的广告。

二十多年前还是电视广告的黄金时代,和路雪旗下的可爱多、梦龙、千层雪、百乐宝(已经停产)等广告每天晚上都会轮番和我们见面,每个小朋友看了,都会下意识地向大人们投去渴望的眼神。

对于当时的中国消费者而言,和路雪是名副其实的“雪糕贵族”。那个时代老一辈对“冰淇淋”的认识,无非盐水棒冰,赤豆雪糕这样的土特产,去路边小卖部一块钱就能搞定。

而当和路雪十几块钱一根的梦龙出现在你面前的时候,相当于骑了一辈子三轮车的人头一回见到保时捷,原来冰淇淋能卖那么贵,味道一定很特别吧!

现如今,人到中年的我,已经好久好久没吃梦龙了,一方面是因为太甜,另一方面是因为这类东西对于今天的消费者早已“祛魅”,在这个物质过剩的时代,谁还稀罕这个?而和路雪也从昔日童年的“白月光”走下神坛,显现出了颓势。

尽管去年和路雪的营收有所增加,但这完全拜涨价所赐,实际销量却下降了6%。已经有经销商向媒体证实,这两年和路雪的多个产品价格上涨了约10%。

随着涨价而来的还有销售压力,今天的和路雪更加卖不动了,不少和路雪的销售人员迫于压力改换门庭,而经销商则面临产品积压的风险。

电商数据则从另一方面佐证了和路雪影响力的下滑,淘宝的冰淇淋热卖榜单显示,雪糕品牌的前十名统统被伊利、蒙牛等本土品牌包揽,而和路雪的销量则跌到10名以外。

而在天猫的冰淇淋热销榜单上,排名靠前的除了蒙牛伊利这样的传统巨头,还有光明、八喜、东北大板这些老牌雪糕,和路雪同样没有多少存在感。

那么,在和路雪这几年究竟发生了什么?

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和所有企业一样,和路雪曾经的成功,源于抓住了时代红利。

1993年,和路雪正式登陆中国,从一开始就定位中高端冰淇淋。

和路雪能有这样的底气,实在是因为国内暂时没有一个能打的对手,消费者第一次见识到这些洋品牌,很容易被高大上的包装与花样迭出的广告给唬住,和路雪迅速攻陷了消费者的心智。

和路雪成功的另一个原因,是它开发出了一套独特的产品矩阵,涵盖不同的价位与人群。比如绿舌头主打低端,可爱多覆盖中端,梦龙则聚焦高端,这跟宝洁的洗发水战术很像,而当时的国内企业尚不具备类似的产品开发能力,对于消费者的洞察,也远不如在自由市场里摸爬滚打了几十年的外企。

当然,以上这些都不是重点,和路雪能够引爆国内市场,最关键的还是它占领了大小商店的冰柜。

入华时的联合利华已经财大气粗,所以它出了个狠招:免费给每个商家送一台冰柜,冰柜上写着和路雪的LOGO,还有一把红白相间的遮阳伞。而商家所要做的,就是让这些冰柜只能买和路雪的产品。

加上当时和路雪知名度高,销量很大,尤其受孩子们的欢迎,每到夏天,和路雪的冰柜就成了店家的香饽饽。于是在短时间内,和路雪的渠道在全国范围内铺开,从超市、便利店到夫妻老婆店,处处都能见到和路雪的影子。

凭借大范围的渠道铺设,和路雪在国内一口气推出了20余款冰淇淋产品,一跃成为国内冰淇淋行业的头部品牌。

但这样的好日子不可能永远维持下去。

很多洋品牌最初之所以能在国内混得风生水起,根本原因得益于信息差,经过发达市场的洗礼,它们比本土企业更懂产品,更懂营销,更懂渠道,更懂管理,况且它们背后还有强大的资本力量作为后盾,在缺乏对手的新兴市场足以制霸一时。

但随着市场被打开,曾经懵懵懂懂的竞争对手,也开始有样学样,甚至青出于蓝胜于蓝,一旦信息差就被逐渐抹平,昔日高高在上的霸主也将被“打回原形”。

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和路雪如今的困境,很大程度上源于它的定位。

前面说过,和路雪在入华之初便定位于中高端,所以它的价格并不便宜。

比如和路雪旗下的旗舰产品可爱多,价格在六块钱,千层雪为5块钱,梦龙依然在10块钱以上的价格带。

诚然,放在今天的市场行情,这个价格看起来不贵,毕竟比和路雪贵的雪糕多了去,还不是照样有人买单吗?

但问题恰恰就在这里,在同样的价格带上,蒙牛和伊利这些品牌也布局了相关产品,而且从品质到品类都与和路雪不相上下,消费者可选择的余地很大,和路雪在这个区间里已经没有了优势。

那么摆在和路雪面前的只有两条路,一条是走高端化路线赚利润,一条是把价格打下来薄利多销。

第一条看似走得通,实则不容易,首先,这条赛道上已经有了哈根达斯、歌帝梵这样的天花板,近年来更是有不少网红品牌涌入这条赛道,还有茅台这样的玩票选手,也能整出大动静来。

要知道,经营高端冰淇淋和平价冰淇淋的思路完全不同,因为两者面对的市场与消费场景不一样,这跟布加迪不能和比亚迪一起卖是同一个道理。

哈根达斯除了有独立冰柜,还在购物中心设有专卖店,就连茅台冰淇淋也开了自己的小店,为什么品牌要大费周章?就是要营造出“我跟你们不一样”的氛围。

况且这几年网红雪糕的名声已经被搞臭了,钟薛高负面新闻缠身,茅台冰淇淋在赚足了流量后也归于黯淡,大众重新回到了理性消费,这年头要是再想搞什么高端化,不被骂就算万事大吉了。

所以和路雪只剩下一条路,降低价格。

根据艾媒咨询的数据,2023年国内消费者购买单支冰淇淋可接受的价格,位列第一的在5元—10元,位列第二的在5元以上,两者分别占35.4%和14.27%。

而在下沉市场,3—5元的产品才是卖得最好的,众多本土玩家如光明、红宝石等品牌在此扎堆,区域市场还有大量的当地品牌,和路雪即便下沉,也掀不起多大的浪花。

更何况在低价市场还杀进了蜜雪冰城这样的“变态选手”,人家直接推出2块钱的冰淇淋,你怎么跟人家玩?

向上增长乏力,向下又卷不过对手,那么,和路雪还有没有别的招式呢?

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和路雪的招式无非两样:产品和营销。

比如向来自视甚高的梦龙,推出了10元以下的小金龙和小青龙,相较于之前动辄十几块一根的梦龙,好像是便宜了一丢丢。

而像千层雪、可爱多这些畅销产品,和路雪也推出了迷你版,迷你版说白了就是减量的基础上降价,消费者又不是傻子,有这钱还不如买一个光明冰砖。

至于营销层面,和路雪也在与时俱进。

比如与国漫、游戏和电影联名,从《天官赐福》《光与夜之恋》到《功夫熊猫》,主动迎合年轻人的喜好。

然而,和路雪的这种玩法既不够大胆,也不够好玩,与影视作品联名IP都是别人玩剩下的,传统练家子出身的和路雪,到底还是差了点意思。

再看看其他国内同行,早就把联名这玩意玩出了花,国内的快销品牌产品如何见仁见智,但论营销绝对个个都是人精,他们和白酒、饮料、零食、动漫、玩具、游戏等品牌大搞拉郎配,充分发扬“万物皆可雪糕”的互联网精神,

比如光明与孩子王合作推出光明熊小白,海河乳品与德云社联名推出了“云鹤九霄”雪糕,五丰雪糕与饮料品牌怡宝联合推出了菊花茶味雪糕······不难发现,越是小众而本土的品牌,在玩法上就越有新意,越接地气。

而和路雪与这些本土品牌相比,反而显得非常保守,既放不下身段,又玩不来调性,高不成低不就,着实有点尴尬。

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眼下和路雪即将被母公司出售,但毕竟瘦死的骆驼比马大,何况和路雪并没有死,时至今日,它仍旧是和蒙牛、伊利、雀巢等巨头并驾齐驱的冰淇淋品牌,在短时间内无法撼动。

和路雪之所以一时半会不会倒下,归根结底还是源于多年来对线下渠道的经营,这也是众多外资品牌的强项,从宝洁、可口可乐到和路雪,庞大的线下渠道才是他们的基本盘。

更何况冰淇淋属于冲动型消费品,就跟可乐一样,你在大热天觉得想吃冰淇淋,第一时间是去楼下的超市或路边的便利店去买,而不是在网上订一箱。

这也是和路雪和其他外资品牌的厉害之处,他们往往能抓住产品最本质的东西,可以相对不在乎那些多花里胡哨的打法。

正如前面所说的,和路雪最大的问题出在它的定位与产品线,它们在当下的市场大势前越来越显得平庸。

和路雪的产品线尽管丰富,但仍旧难以适应市场分化的趋势。

它有点像曾经的通用汽车,产品线包含了高中低三个档次,貌似将所有人群都覆盖,实际上却落入了“大而全”的陷阱。

通用汽车崛起的时代,汽车刚刚大规模普及,通用汽车的成功,源于正好契合了消费需求从普遍化向多元化的发展趋势。

但多元化一旦深入发展,市场就会被进一步分割,在低端市场杀出更有性价比的选手,而高端市场随着人们消费水平的提高,则会涌现更为昂贵的品牌。

而此时的通用偏偏出在两头都够不着的局面,平价产品踩不到别人的地板,高价产品又够不着人家的天花板,产品线既多且杂,管理又显得特别臃肿,在德系车、日系车以及后来的新能源车面前毫无还手之力。

今天的和路雪也落入了同样的陷阱里。

类似的烦恼,任何传统巨头都在面临。这便是负重前行的代价科创板配资,它会让你越来越平庸,终究变成自己讨厌的样子。





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